1. 數學及統計學對行銷企劃人員的重要性 (一)

相信很多目前從事行銷企劃領域的朋友在念書時曾唸過統計學，也有很多讀者沒學過也並不覺得有什麼不妥。難道真的是這樣嗎？統計難道真的只是學校裡教的某個不重要的科目而已嗎？還是只是其他專業領域的項目，和行銷企劃沒多大關係？答案當然是否定的，不然商學院也不會把統計學當成必修學分，市場調查公司也不會這麼蓬勃了。

隨手舉個行銷例子，我們要推廣某項新商品，通常先經由SWOT、STP [市場區隔、選擇目標市場、定位]，再來個4P [定價、產品規劃、推廣、通路] 等進行整體的行銷企劃。當然還有很多其他考量，但基本上是這個架構。但如果一開始的方向就錯了，之後所有的規劃都是枉然。

市場區隔 ( Market Segmentation ) 是上述企劃的先行行銷策略，如果目標市場認知錯誤，則全盤皆輸。行銷學告訴我們可以以年齡、性別、職業、地區、心理變數、生活型態等來區隔市場，譬如我們可能會依我們的商品時髦特性，選擇了18～24歲、女性、學生或社會新鮮人當作目標市場，接下來我們就根據這個市場的描述進行定位及4P策略，然後簡報爭取支持，總經理可能會問你：「為什麼選擇這個目標市場？」對啊，為什麼呢？

大部分人可能會認為這是「合理推論」，因為時髦、很炫、便宜…….等等眾多原因，所以選擇了這個市場。不過若是「合理推論」真的屬實，為什麼義美的冰棒在冬天很受歡迎，這好像和常理不合吧！？為什麼男生代言的女性內衣或衛生棉也可以賣得不錯，女性內衣不是應該女生才該最瞭解嗎？有人可能會說這是行銷部門或廣告公司的創意。沒錯！創意歸創意，但是若沒有可靠的數據支持，企業主也不會把白花花的銀子灑在看似不太合常理的創意上，更何況這白花花的銀子可是很大一筆呢！就像在「名偵探柯南」裡，每個被柯南質疑的兇手都會問一句：「你說的只是你的推論和猜測，你有什麼證據證明我就是兇手？」所以這裡有個重點，就是「可靠的數據支持」。

我們回到原來的例子，在簡報會議可能有人挑戰你，他認為25～34歲的女性才是更佳的目標市場，原因是消費力強、對產品可能有更高的偏好等，於是你們開始辯論，臉紅脖子粗，捲起袖子，差點就要打起來了….應該不會這樣，但是他說的挺合理，你也是分析過市場才敢提案的，那怎麼辦呢？通常是總經理做最後裁示決定。

不過，你若是拿出一份市場調查報告，向大家大聲說出：「根據我們的市場研究，發現針對將推出的新商品，18～24歲女性的潛在購買率為33％，25～34歲女性的潛在購買率為16％，在95％的信心水準及正負誤差為3％的情形下，我們相信這兩個市場的購買率有顯著差異，所以我們選擇18～24歲的女性為第一階段的主要市場，25～34歲的為第二階段的次要市場。我們將以18～24歲的女性進行商品定位及4P等的整體策略。」如果你不忘再多補充些「合理推論」，那這個目標市場的選擇策略就幾近完美，也沒人會對你這個部分提出質疑。 （待續）

2. 數學及統計學對行銷企劃人員的重要性 (二)

前述只是市場區隔最簡單的運用而已，在精品類、汽車類等產品常常用「生活型態」 ( Life Style )來區隔市場，根據AIO量表 （活動、興趣、想法）來萃取重要因素，既而區隔市場，然後可以完整描述市場的特性。這些都要經過繁複的統計數學運算，不過不用你算，交給電腦，你只要懂得讀數據就可以了（之後我們會陸續教你的）。

也許有人會說這些交給專業市調公司就好了。首先，你的公司必須要有這個預算（也就是要很有錢），做一次調查大約從30萬起到百來萬不等，端看你做的深入程度，而且這只是單一產品而已。接下來，每樣產品都要做嗎？市場是不斷改變的，那是不是每年都要做？相信絕大部分公司的老闆可不太願意。也有人會問企劃部就小貓兩隻也需要嗎？如果你待在小公司，我強烈建議你在公司裡避免碰這個領域，不然會累死你，不過當你在這兒學到這份專業後，你也不會甘心蜷伏於這個小廟，你有太多的機會找到更適合你的公司和職位。

統計只能用來區隔市場嗎？如果如此，就不值得大書特書了。大凡在行銷上的策略選擇，幾乎都能以統計（軟體）來獲得最科學化的結論。例如市場區隔（因素分析、集群分析）、產品知覺定位（多元尺度分析）、產品強度（主成份分析）、所得定位（迴歸分析）、預測購買行為鎖定目標市場（鑑別分析）、產品屬性差異化策略（類別資料分析）、擬定廣告策略（正典相關分析）、消費者行為模式探討（路徑分析）等等。

這些會不會太多、太深了？的確有點多有點深！但是行銷企劃人員的差異也就在這裡。行銷基本理論的書籍夠多了，你會的，別人也不比你差！若比創意，江山代有才人出，別人也不見得就輸你。今天你想與同事有「差異化」，差的就是這些「專業」，這些專業你建立吸收起來後，就有很強的「市場區隔」（保證是很強的區隔），當95％的人還在用「合理推論」來做為其行銷策略的基礎時，你的專業、科學、數據及更具創意的合理推論，一定能讓你在職場上很難為別人所替代，你的身價也自然水漲船高了。而且基本上筆者在這裡所傳授的統計理論與行銷實務結合的專業論點，算是有頗高的「進入障礙」，不是別人買個2本書就可以和你一樣的。所以我再次強調，你要學習別人無法輕易學得的專業，這才叫真專業，希望能與你互勉。接下來會儘量用淺顯易懂的方式來說明，以實用為主，理論為輔的原則與各位分享。

☆ 關於智算行銷策略顧問--行銷企劃專業團隊

本站智算行銷探勘高峰會由智算行銷策略顧問所創，團隊成員的行銷企劃及相關經驗分別從8年～15年。行銷企劃、市場調查、直效行銷（資料庫行銷、資料探勘）、數字分析、廣告策略規劃、公關行銷、事件行銷、媒體操作、IMC整合行銷傳播等是我們專精的領域。

此處是行銷企劃人另一個學習的選擇。迥異其他行銷企劃網站以觀念、評論為主，智算行銷探勘高峰會則是以深入的、管理科學的方法論提供行銷企劃人不同思考的面向。我們會講到如何以因素分析和集群分析進行市場區隔，也提到廣告訴求是如何以典型相關分析（或稱正典相關分析）得到兼顧科學和理論的結果，目前火紅的直效行銷、資料庫行銷、資料探勘（Data Mining）當然也不能錯過。其實行銷面的任何課題都可以科學化的方法解決。未來本站將以 每 週 2 篇 文章的速度供應行銷企劃人的知識資訊需求。

「智算」名稱由來：
1. 顏師古注漢書之「智囊」：「言其一身所有，皆是智算，若囊槖之盛物也。」

2. 曹操赤壁之戰敗後，向南郡潰逃。操以實則虛之之計，認定華容道無蜀兵。殊不知諸葛亮早已算計於心，設伏華容道，使操落入圈套，只不過後來關羽念及情義將之釋放。三國演義第五十回之回目曰：「諸葛亮智算華容，關雲長義釋曹操」。

本團隊借用古人「智算」一詞，除了勉勵以智慧操作行銷外，也希望大家在行銷企劃上能有巧智奇謀，算無遺策。

我們一致認為「數字」、「數學」在行銷及企劃上有著舉足輕重的地位，因為它提供了行銷操作的的根據，而不是盲目訂定行銷計畫。我們碰過太多行銷企劃人是用「想像」來做行銷，這在幾十年前或許可以，因為那時各種產品的市場尚未飽和，只要不太爛的產品都還有存活空間。但現在不行了，競爭品動輒十幾種，用猜想的行銷手法大概註定要失敗了。

未來要在行銷上出頭天，必須要倚重「創意」和「科學」，創意要靠各位的天賦與工作經驗去發掘，而科學就是指「方法論」了。在行銷上例如市場區隔、目標市場選擇、定位、購買行為預測、忠誠度分析、產品差異化策略、擬定廣告策略、消費者行為模式探討、營銷成功關鍵因素分析、直效行銷裡的RFM分析、顧客價值趨勢分析等...（族繁不及備載），都有嚴謹專業的方法論可茲有效的運用。這些方法論是多年來從國內外（大部分是國外）的學術界、大型企業、廣告公司、市調公司、企管顧問公司、郵購及直效行銷公司等不斷研究及修正而來，結合了理論與實務，而成為業界的依循法則。這些技巧是教科書上沒教的，是坊間書籍輕描淡寫的，但卻又是行銷企劃人員應該具備也相當重要的技能。

智算行銷探勘高峰會希望藉由此處做較深入的互動採討，達到分享與教學相長的目的。各位網友有任何建議、合作提案、廣告交換，或您工作上有市調、直效行銷、廣告、公關、媒體等方面的需求都歡迎與我們連絡。

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如何利用生活型態（LifeStyle）進行市場區隔（一）

本單元重點：
1. 因素分析（Factor Analysis）
2. 集群分析（Cluster Analysis）
3. 單因子多變量分析（1-way MANOVA）
4. 市場區隔分析架構及流程：



市場區隔（Market Segmentation）是行銷領域相當重要的一環，而且也是整體策略中的先行策略，接著才能選擇目標市場，再以4P或4C進行行銷組合。市場大約可依表1所列的變數來區隔：

表1. 市場區隔變數



不過，在很多時候行銷人員區隔市場的方式是比較粗糙的，也可說是比較不科學的。當然，市場敏感度夠或許可以嗅出市場契機，但稍微有點判斷失準，損失的人力、物力、金錢、時間成本甚至可拖垮一個公司！在這裡，非常推薦一個區隔市場的選擇變數：「生活型態」。

以往常用到的區隔變數是人口統計變數，然而解釋力往往不夠，人口統計的描述只是了解一部份消費者，並無法了解其內心想法，而生活型態乃是進行整體環境對於個人在其生活各種層面的影響進行描述性的研究，並可以深入解釋消費者的感情、活動、興趣和意見等層面。

生活型態的觀念源於社會學及心理學，1960年代正式引用於行銷領域，此後受到行銷學者的重視與廣泛運用。學者認為生活型態理論可以精確描繪消費者特質及其心理層面，有助於行銷人員對消費者行為的瞭解及預測。而生活型態以三個構面來衡量：活動（Activity）、興趣（Interest）、意見（Opinion），通稱AIO量表。
（一）活動（Activity）：指一個人具體的行動。
（二）興趣（Interest）：指一個人對某些事物或主題感到興趣的程度，且是持續性的注意。
（三）意見（Opinion）：指一個人對於外界環境的刺激所產生之問題，而予以語言或文字的回應，可用來描述人們對事件的解釋、期望及評價。

表2列出生活型態構面所考量的部分，搭配人口統計變數可以清楚描述所欲研究的市場。

表2. 生活型態構面表



（待續）

如何利用生活型態（LifeStyle）進行市場區隔（二）

要測量生活型態，就必須以問卷來蒐集。生活型態的問卷就由AIO量表發展題目，題目一般大約從15～30題（若是多面性的，可以更多），詢問受訪者AIO的態度。生活型態的題目設計又分為三種：
（一）一般化生活型態：指與產品無關的AIO生活型態題目，只詢問受訪在生活上的一些態度。
（二）特殊化生活型態：指與產品有關的AIO生活型態題目，如對產品的喜好、消費頻率、忠誠度等。
（三）混合型生活型態：結合一般化及特殊化混合設計題目。 在實務上並無特別偏好何種題型，應該看設計者的目的而定。

在設計生活型態的問卷題目，可以完全無預設立場，由下列表1的主題自行設計題目，經由分析來發現生活型態的傾向類別；也可事先大致分為可能的幾個生活型態類別，再藉由分析驗證。

表1. 生活型態構面


（待續）

如何利用生活型態（LifeStyle）進行市場區隔（三）

我們會以下面所列的生活型態的問卷結果做為後續分析的投入資料，事先無預設分類，以李克特七等分量表衡量，各位可以參考一下生活型態問卷的表達方式。要讓受訪者瞭解這是沒對錯之分的個人主觀的想法，而且儘量不要問到太隱私的問題。不過通常15題的題數偏少了點，20～25題是比較理想的題數。





（待續）

資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (1)

最近消費時間就如同字面上的意思，顧客上一次來光顧是什麼時候？當然不是所有的商品都可以明確測量出顧客上次消費的時間，不過已普遍運用於很多產業。大賣場如大潤發、家樂福可藉由會員卡清楚知道上次客人何時來；汽車保養廠也有客戶資料系統知道上次客戶保養距現在多久了，是不是又該保養了；連鎖咖啡店也由會員卡知道客戶多久沒來了。民生消費品廠商雖不能直接獲得客人資料，但可以和超市、通路合作，也能明白此趨勢，或是以折價券、條碼進一步取得資料。

最近消費時間是動態性資料，可能有個顧客上一次購買在三個月之前，但是如果他在今天消費了，最近消費時間就變成1天，他的客戶等級馬上由C級變成A級了。

最近消費時間是一種「相對」的概念，而不是「絕對」的。各產業應自行訂定可判斷客戶等級的時間階段。例如汽車保養廠耽心客戶已一週沒來是沒意義的，至少應在2個月以上；超市卻希望客戶每週來一次；便利商店則最好是每天報到。依國外超市的統計追踪，如果一名顧客超過12週未光顧，他會出現的機率只有10％；若超過24週，機率降至5％。

而不論是何種產業或商品，最近消費時間可用來檢視產品的健全度或市場強度。若最近一次消費的人數越來越少，就該檢討是不是產品的生命週期走下坡或是健全度不足。如之前超市的例子，顧客愈久沒光顧，他被競爭者拉走的機率愈高。反之，最近才消費的客戶，是最有可能再次光臨的好顧客。因此最近消費時間也是維繫客戶的重要指標。（待續）

資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (2)

深入研究最近消費時間之前，要先提一個好用的工具：「十等分報告」 ( Decile Report )。所謂十等分報告是指將整份資料依給予的判別變數（本例為上次消費時間）排序，然後平均分成十等分，即可將資料分成十種不同的等級。表1是來自筆者曾分析的一個大賣場銷售資料，並以會員卡及商品條碼，可完整追踪顧客消費的情況。整份為37616筆的資料，最近消費時間分成十等分後，每一層為3762人，同時列出了累計人數、消費額、累計消費額、消費額比、累計消費額比、平均消費額，這樣的十等分報告，可以開始看出其中的奧妙了。不過，如果你的資料庫並不太大，又或並不想分得太細，可以將資料分成五等分或三等分，這也是企業普遍採用的。這邊以十等分報告做說明，有個最大好處是能夠清楚抓出重點。


表1. 最近消費時間之十等分報告




十等分報告中的第二欄是上次消費時間，本表是以「月」為單位，但不一定如此，讀者可依貴公司產業屬性訂定「有意義」的上次消費時間，例如日、週、季或年皆可。而其他的數據以排名第4為例，最近一次消費在3～4月之前，此一排名共有3762人，而從排名第1到排名第4累計的人數有15048人，此一排名的年消費額為13,384,932元，從排名第1到排名第4累計的消費金額共為72,696,873元，此一排名的年消費額佔整體年消費額的比例為10.93％，從排名第1到排名第4累計消費金額的比例為59.35％，此排名的年平均消費額為3,558元。（待續）

資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (3)

表1. 最近消費時間之十等分報告




最近消費時間的分類功能，可以從表看出來，在最近一個月消費過的顧客，其年消費額就佔了約二成；而在最近1個月到最近3～4個月以內消費過的顧客，累計的消費金額就佔了約6成。所以在創造企業高利潤的要求下，是不是該善待這些位於上位的好客戶呢？從表中輕易可發現各層的消費額依排名由高至低遞減，排名愈前的消費力愈強，而這幾乎在任何產業都是可成立的現象。

但是很重要的一點，這份只是一個「時點」的靜態資料，而所有的資料都是會變動的。如之前曾提過，可能有位顧客本來是排名第10、上次消費超過一年以上，在資料庫中本是屬於等級最差的，不過若是他今天消費了，馬上變成了依最近消費時間分類的最佳消費者。因此行銷人員需定期檢視這類的資料，使成為動態的資訊，包含上次消費時間是不是愈來愈久？消費金額是否愈來愈低？這些都是營運及行銷上很重要的指標。不過只看最近消費時間是不夠的，因為看不出有哪些是消費次數很高的忠誠顧客，而哪些又是消費金額龐大的重量級客戶。下次將介紹「消費頻率」的運用。

這邊筆者還要解答一些讀者可能的疑慮：難道資料庫行銷或資料探勘是用「觀察」的嗎？像這份最近消費時間的十等分報告，難道資訊人員將報表跑出後，行銷人員用「看」的就能看出個所以然嗎？筆者在這兒回答：當然沒這麼簡單！當然有明確的方法論來檢視各類資料庫的各類資料。目前著重在建立強而有力的資料庫行銷的概念，利用十等分報告亦可建立初步的資料分析，之後將會一一介紹可茲運用的方法論。