資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (2)

深入研究最近消費時間之前，要先提一個好用的工具：「十等分報告」 ( Decile Report )。所謂十等分報告是指將整份資料依給予的判別變數（本例為上次消費時間）排序，然後平均分成十等分，即可將資料分成十種不同的等級。表1是來自筆者曾分析的一個大賣場銷售資料，並以會員卡及商品條碼，可完整追踪顧客消費的情況。整份為37616筆的資料，最近消費時間分成十等分後，每一層為3762人，同時列出了累計人數、消費額、累計消費額、消費額比、累計消費額比、平均消費額，這樣的十等分報告，可以開始看出其中的奧妙了。不過，如果你的資料庫並不太大，又或並不想分得太細，可以將資料分成五等分或三等分，這也是企業普遍採用的。這邊以十等分報告做說明，有個最大好處是能夠清楚抓出重點。


表1. 最近消費時間之十等分報告




十等分報告中的第二欄是上次消費時間，本表是以「月」為單位，但不一定如此，讀者可依貴公司產業屬性訂定「有意義」的上次消費時間，例如日、週、季或年皆可。而其他的數據以排名第4為例，最近一次消費在3～4月之前，此一排名共有3762人，而從排名第1到排名第4累計的人數有15048人，此一排名的年消費額為13,384,932元，從排名第1到排名第4累計的消費金額共為72,696,873元，此一排名的年消費額佔整體年消費額的比例為10.93％，從排名第1到排名第4累計消費金額的比例為59.35％，此排名的年平均消費額為3,558元。（待續）