資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (3)

表1. 最近消費時間之十等分報告




最近消費時間的分類功能，可以從表看出來，在最近一個月消費過的顧客，其年消費額就佔了約二成；而在最近1個月到最近3～4個月以內消費過的顧客，累計的消費金額就佔了約6成。所以在創造企業高利潤的要求下，是不是該善待這些位於上位的好客戶呢？從表中輕易可發現各層的消費額依排名由高至低遞減，排名愈前的消費力愈強，而這幾乎在任何產業都是可成立的現象。

但是很重要的一點，這份只是一個「時點」的靜態資料，而所有的資料都是會變動的。如之前曾提過，可能有位顧客本來是排名第10、上次消費超過一年以上，在資料庫中本是屬於等級最差的，不過若是他今天消費了，馬上變成了依最近消費時間分類的最佳消費者。因此行銷人員需定期檢視這類的資料，使成為動態的資訊，包含上次消費時間是不是愈來愈久？消費金額是否愈來愈低？這些都是營運及行銷上很重要的指標。不過只看最近消費時間是不夠的，因為看不出有哪些是消費次數很高的忠誠顧客，而哪些又是消費金額龐大的重量級客戶。下次將介紹「消費頻率」的運用。

這邊筆者還要解答一些讀者可能的疑慮：難道資料庫行銷或資料探勘是用「觀察」的嗎？像這份最近消費時間的十等分報告，難道資訊人員將報表跑出後，行銷人員用「看」的就能看出個所以然嗎？筆者在這兒回答：當然沒這麼簡單！當然有明確的方法論來檢視各類資料庫的各類資料。目前著重在建立強而有力的資料庫行銷的概念，利用十等分報告亦可建立初步的資料分析，之後將會一一介紹可茲運用的方法論。