文不如表 表不如圖

在做各種行銷或專案報告時，有個基本法則：「文不如表，表不如圖」，尤其當你的內容很多很厚時。雖然你花了很多心力寫了又長又深入的策略和計畫，但實在很難期待客戶或老闆有這個耐心去字字咀嚼，這樣你的心血豈不白費？我們捫心自問，一本數十頁的純文字報告，看到一半大概就眼睛模糊了。不過在各單元若有個圖表做整理、摘要或總結，對閱讀報告者而言，那真是豁然開朗，再參照詳細內文，就知道是不是言之有物了。

我們常在寫報告的人當然很熟悉WORD、EXCEL裡基本的圖表製作，不過深入性或專業性，這二者都不太談得上。如何正確使用各種統計（如SPSS）、資料處理、文書、繪圖（如PHOTOSHOP）等軟體來充分表達你想要別人瞭解的事，這是個非常重要的課題。

而作表或作圖的數據也無法憑空而來，有些可以從次級資料取得，不過這些通常幫助不大；重點是如何從初級資料萃取出精華，如何從中看出潛在關鍵因素，這除了靠經驗，但更多是要靠方法論。未來我們會很著重這個部分和大家共同探討。

在企劃案裡詳述一份數字資料（一）

在行銷實務中，我們常會調查消費者、現有會員或潛在消費者一些問題，可能是消費習慣、偏好、消費頻次（數量）等，那你要如何將這些資料變成可讀性高、並且讓其他人（其他人可能包括主管、老闆、客戶或等著看你好戲的同事，也可能是你心儀的同事）一目瞭然的「有用資訊」呢？其實資料是死的，如何表現就端看企劃人員的功力。功力高，自然顯現比別人更專業了。

假設表1 的資料是調查100位使用過貴公司新商品的消費者對產品滿意度，分數從0分～100分。今天你要向老總提報這份資料，他可能會要求你：
1. 簡要敍述這次結果
2. 說明整體分佈的狀況
3. 計算出這份資料的重要統計指標

表1. 100位消費者對產品滿意度分數
19 , 48 , 48 , 65 , 59 , 50 , 70 , 72 , 60 , 32
80 , 82 , 46 , 49 , 79 , 43 , 68 , 55 , 51 , 36
74 , 53 , 47 , 45 , 54 , 63 , 62 , 46 , 93 , 34
53 , 55 , 66 , 37 , 78 , 50 , 52 , 62 , 57 , 16
55 , 43 , 52 , 61 , 50 , 56 , 60 , 59 , 73 , 57
84 , 70 , 56 , 58 , 31 , 58 , 99 , 69 , 65 , 76
51 , 70 , 55 , 52 , 74 , 65 , 65 , 53 , 52 , 96
33 , 41 , 91 , 75 , 62 , 56 , 71 , 55 , 85 , 86
68 , 75 , 34 , 55 , 70 , 65 , 80 , 67 , 54 , 62
48 , 45 , 67 , 79 , 62 , 74 , 56 , 54 , 63 , 86

關於這個領域，在統計學裡稱為「敍述統計」( Descriptive Statistics )，算是比較基礎。雖然基礎，而且有些網友早就知道了，但如果能夠活用，就能展現筆者一直強調的「專業」。敍述統計大致分為兩個部分，就一群資料的「中央集中趨勢」（也就是集中的程度）及「離散趨勢」（也就是分散的程度）的討論。筆者會剔除幾乎用不到的部分，會提及的都是可應用於實務上的。預計說明以下主題：

■ 中央集中趨勢
（一）平均數 (mean)
（二）中位數 ( median )
（三）眾數 ( mode )
（四）次數分配直方圖 ( histogram )

■ 離散趨勢
（一）變異數 ( variance )
（二）標準差 ( standard deviation )

■ 電腦的運用
（一）以Excel求出集中及離散趨勢的各代表性數據
（二）以Excel製作直方圖（Histogram）