廣告及媒體重要觀念與公式 - 行銷企劃人秘笈（五）

預估收視率

假如我們要對某一個新節目預估收視率，其實並不太難。

我們可以查到該時段的歷史開機率記錄，再針對新節目的類型、前後播出節目、製作水準等（這些也有資料可查）估算大致的收視佔有率，因此我們就可以用預估開機率 × 預估收視佔有率算出預估收視率。而且有經驗的媒體人員通常的預估也不會和實際差太多。

相信各位讀者已相當清楚這三個關係交錯術語的觀念及用法了：

開機率 × 收視佔有率 ＝ 收視率

而國內的一些媒體調查機構如A.C.Nielsen、潤利等都可以視客戶的需求提列非常詳細的相關數據資料。而行銷企劃人員也應該對這方面的訊息保持相當的敏感度，就算你目前沒接觸，未來也極有可能進入大型公司負責媒體企劃的工作或是擔任企劃主管要監督下屬的媒體規劃工作，所以希望各位最好有深入的瞭解。

廣告及媒體重要觀念與公式 - 行銷企劃人秘笈（四）

接下來我們再看表2，不同時間的5個節目來一起比較，就可以看出三個名詞各有其獨立的重要性。

表2. 收視率、開機率、收視佔有率




我們可以發現幾個重要訊息：
1. A節目和B節目的收視率、收視佔有率、開機率都大約相同。
2. 但A節目和B節目在青少年和兒童的收視率卻有明顯不同。
3. C節目和D節目在收視佔有率大約相同，但因為開機率的差異極大，所以收視率的差異也極大。
4. D節目和E節目有大致的家戶收視率，但收視佔有率卻不同。
5. 個人的收視率總是低於家戶收視率。
6. 個人收視率與家戶收視率並無任何可換算的關係，請注意。
7. 假設想針對青少年播放廣告，B節目雖較C節目有較高的家戶收視率，但在青少年收視率卻是C節目高於B節目。

或許你可以從中發掘出更多的有用訊息。收視率還有很多學問，之後將再一一推出。

廣告及媒體重要觀念與公式 - 行銷企劃人秘笈（三）

前單元介紹了基礎公式：收視率 ＝ 開機率 × 收視佔有率

之前講過這三個比率都分為家戶和個人，其實可以分到更細，例如30歲以上男性開機率、15～20歲女性收視率等，端看實際需求。這裡再以一個例子補充說明開機率。假設共有5個收視戶，每戶都有4人，分別是一位成年男性，一位成年女性、一位青少年、一位兒童，而各家庭看電視的狀況如表1所示。打「○」代表有看電視，打「×」表示未看電視。

表1. 群體區隔的開機率



1. 從表中可知5戶中除了家庭2之外，4戶有開電視，所以家戶開機率為4/5＝80％。
2. 開機人數共8人，總群體人口為20人，所以個人開機率為8/20＝40％。
3. 也可以以群體做區隔：成年男性總數為5人，有2人看電視，所以成年男性的開機率是2/5＝40％。
4. 同理類推，個別的開機率成年女性為20％，青少年為60％，兒童為40％。我們會發現利用群體區隔後，每個區隔的開機率都不同。而收視率也一樣可視需求做區隔，這裡就不再贅述了。

我們常在電視上聽到某個節目的收視率破5％狂賀，但做為行銷人員，在看或分析任何資料，要更深入瞭解內在的涵義。你必須知道這5％裡面有多少是你想接觸的，媒體託播費有多少其實是被非目標對象給消耗了，如此才能進行有效的媒體計畫。