相信很多目前從事行銷企劃領域的朋友在念書時曾唸過統計學，也有很多讀者沒學過也並不覺得有什麼不妥。難道真的是這樣嗎？統計難道真的只是學校裡教的某個不重要的科目而已嗎？還是只是其他專業領域的項目，和行銷企劃沒多大關係？答案當然是否定的，不然商學院也不會把統計學當成必修學分，市場調查公司也不會這麼蓬勃了。
隨手舉個行銷例子，我們要推廣某項新商品，通常先經由SWOT、STP [市場區隔、選擇目標市場、定位]，再來個4P [定價、產品規劃、推廣、通路] 等進行整體的行銷企劃。當然還有很多其他考量，但基本上是這個架構。但如果一開始的方向就錯了，之後所有的規劃都是枉然。
市場區隔 ( Market Segmentation ) 是上述企劃的先行行銷策略，如果目標市場認知錯誤，則全盤皆輸。行銷學告訴我們可以以年齡、性別、職業、地區、心理變數、生活型態等來區隔市場，譬如我們可能會依我們的商品時髦特性，選擇了18～24歲、女性、學生或社會新鮮人當作目標市場，接下來我們就根據這個市場的描述進行定位及4P策略，然後簡報爭取支持，總經理可能會問你：「為什麼選擇這個目標市場？」對啊，為什麼呢？
大部分人可能會認為這是「合理推論」，因為時髦、很炫、便宜…….等等眾多原因，所以選擇了這個市場。不過若是「合理推論」真的屬實，為什麼義美的冰棒在冬天很受歡迎，這好像和常理不合吧！？為什麼男生代言的女性內衣或衛生棉也可以賣得不錯，女性內衣不是應該女生才該最瞭解嗎？有人可能會說這是行銷部門或廣告公司的創意。沒錯！創意歸創意，但是若沒有可靠的數據支持，企業主也不會把白花花的銀子灑在看似不太合常理的創意上，更何況這白花花的銀子可是很大一筆呢！就像在「名偵探柯南」裡，每個被柯南質疑的兇手都會問一句：「
你說的只是你的推論和猜測，你有什麼證據證明我就是兇手？」所以這裡有個重點，就是「可靠的數據支持」。
我們回到原來的例子，在簡報會議可能有人挑戰你，他認為25～34歲的女性才是更佳的目標市場，原因是消費力強、對產品可能有更高的偏好等，於是你們開始辯論，臉紅脖子粗，捲起袖子，差點就要打起來了…..應該不會這樣，但是他說的挺合理，你也是分析過市場才敢提案的，那怎麼辦呢？通常是總經理做最後裁示決定。
不過，你若是拿出一份市場調查報告，向大家大聲說出：「根據我們的市場研究，發現針對將推出的新商品，18～24歲女性的潛在購買率為33％，25～34歲女性的潛在購買率為16％，在95％的信心水準及正負誤差為3％的情形下，我們相信這兩個市場的購買率有顯著差異，所以我們選擇18～24歲的女性為第一階段的主要市場，25～34歲的為第二階段的次要市場。我們將以18～24歲的女性進行商品定位及4P等的整體策略。」如果你不忘再多補充些「合理推論」，那這個目標市場的選擇策略就幾近完美，也沒人會對你這個部分提出質疑。 （待續）