如何利用生活型態（LifeStyle）進行市場區隔（二）

要測量生活型態，就必須以問卷來蒐集。生活型態的問卷就由AIO量表發展題目，題目一般大約從15～30題（若是多面性的，可以更多），詢問受訪者AIO的態度。生活型態的題目設計又分為三種：
（一）一般化生活型態：指與產品無關的AIO生活型態題目，只詢問受訪在生活上的一些態度。
（二）特殊化生活型態：指與產品有關的AIO生活型態題目，如對產品的喜好、消費頻率、忠誠度等。
（三）混合型生活型態：結合一般化及特殊化混合設計題目。 在實務上並無特別偏好何種題型，應該看設計者的目的而定。

在設計生活型態的問卷題目，可以完全無預設立場，由下列表1的主題自行設計題目，經由分析來發現生活型態的傾向類別；也可事先大致分為可能的幾個生活型態類別，再藉由分析驗證。

表1. 生活型態構面


（待續）

如何利用生活型態（LifeStyle）進行市場區隔（三）

我們會以下面所列的生活型態的問卷結果做為後續分析的投入資料，事先無預設分類，以李克特七等分量表衡量，各位可以參考一下生活型態問卷的表達方式。要讓受訪者瞭解這是沒對錯之分的個人主觀的想法，而且儘量不要問到太隱私的問題。不過通常15題的題數偏少了點，20～25題是比較理想的題數。





（待續）

資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (1)

最近消費時間就如同字面上的意思，顧客上一次來光顧是什麼時候？當然不是所有的商品都可以明確測量出顧客上次消費的時間，不過已普遍運用於很多產業。大賣場如大潤發、家樂福可藉由會員卡清楚知道上次客人何時來；汽車保養廠也有客戶資料系統知道上次客戶保養距現在多久了，是不是又該保養了；連鎖咖啡店也由會員卡知道客戶多久沒來了。民生消費品廠商雖不能直接獲得客人資料，但可以和超市、通路合作，也能明白此趨勢，或是以折價券、條碼進一步取得資料。

最近消費時間是動態性資料，可能有個顧客上一次購買在三個月之前，但是如果他在今天消費了，最近消費時間就變成1天，他的客戶等級馬上由C級變成A級了。

最近消費時間是一種「相對」的概念，而不是「絕對」的。各產業應自行訂定可判斷客戶等級的時間階段。例如汽車保養廠耽心客戶已一週沒來是沒意義的，至少應在2個月以上；超市卻希望客戶每週來一次；便利商店則最好是每天報到。依國外超市的統計追踪，如果一名顧客超過12週未光顧，他會出現的機率只有10％；若超過24週，機率降至5％。

而不論是何種產業或商品，最近消費時間可用來檢視產品的健全度或市場強度。若最近一次消費的人數越來越少，就該檢討是不是產品的生命週期走下坡或是健全度不足。如之前超市的例子，顧客愈久沒光顧，他被競爭者拉走的機率愈高。反之，最近才消費的客戶，是最有可能再次光臨的好顧客。因此最近消費時間也是維繫客戶的重要指標。（待續）

資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (2)

深入研究最近消費時間之前，要先提一個好用的工具：「十等分報告」 ( Decile Report )。所謂十等分報告是指將整份資料依給予的判別變數（本例為上次消費時間）排序，然後平均分成十等分，即可將資料分成十種不同的等級。表1是來自筆者曾分析的一個大賣場銷售資料，並以會員卡及商品條碼，可完整追踪顧客消費的情況。整份為37616筆的資料，最近消費時間分成十等分後，每一層為3762人，同時列出了累計人數、消費額、累計消費額、消費額比、累計消費額比、平均消費額，這樣的十等分報告，可以開始看出其中的奧妙了。不過，如果你的資料庫並不太大，又或並不想分得太細，可以將資料分成五等分或三等分，這也是企業普遍採用的。這邊以十等分報告做說明，有個最大好處是能夠清楚抓出重點。


表1. 最近消費時間之十等分報告




十等分報告中的第二欄是上次消費時間，本表是以「月」為單位，但不一定如此，讀者可依貴公司產業屬性訂定「有意義」的上次消費時間，例如日、週、季或年皆可。而其他的數據以排名第4為例，最近一次消費在3～4月之前，此一排名共有3762人，而從排名第1到排名第4累計的人數有15048人，此一排名的年消費額為13,384,932元，從排名第1到排名第4累計的消費金額共為72,696,873元，此一排名的年消費額佔整體年消費額的比例為10.93％，從排名第1到排名第4累計消費金額的比例為59.35％，此排名的年平均消費額為3,558元。（待續）

資料庫行銷神奇要素之一：最近消費時間 Recency (3)

表1. 最近消費時間之十等分報告




最近消費時間的分類功能，可以從表看出來，在最近一個月消費過的顧客，其年消費額就佔了約二成；而在最近1個月到最近3～4個月以內消費過的顧客，累計的消費金額就佔了約6成。所以在創造企業高利潤的要求下，是不是該善待這些位於上位的好客戶呢？從表中輕易可發現各層的消費額依排名由高至低遞減，排名愈前的消費力愈強，而這幾乎在任何產業都是可成立的現象。

但是很重要的一點，這份只是一個「時點」的靜態資料，而所有的資料都是會變動的。如之前曾提過，可能有位顧客本來是排名第10、上次消費超過一年以上，在資料庫中本是屬於等級最差的，不過若是他今天消費了，馬上變成了依最近消費時間分類的最佳消費者。因此行銷人員需定期檢視這類的資料，使成為動態的資訊，包含上次消費時間是不是愈來愈久？消費金額是否愈來愈低？這些都是營運及行銷上很重要的指標。不過只看最近消費時間是不夠的，因為看不出有哪些是消費次數很高的忠誠顧客，而哪些又是消費金額龐大的重量級客戶。下次將介紹「消費頻率」的運用。

這邊筆者還要解答一些讀者可能的疑慮：難道資料庫行銷或資料探勘是用「觀察」的嗎？像這份最近消費時間的十等分報告，難道資訊人員將報表跑出後，行銷人員用「看」的就能看出個所以然嗎？筆者在這兒回答：當然沒這麼簡單！當然有明確的方法論來檢視各類資料庫的各類資料。目前著重在建立強而有力的資料庫行銷的概念，利用十等分報告亦可建立初步的資料分析，之後將會一一介紹可茲運用的方法論。